Пермь,
28 марта 2024 г., четверг

Геннадий Шаталов: На планете нет места, которое невозможно превратить в туристический бренд

Основатель национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards — о перспективах регионального туризма, брендировании и пермских посикунчиках

Поделиться
Отправить
Вотсапнуть

В НИУ ВШЭ-Пермь состоялась всероссийская научно-практическая конференция «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент», главным гостем которой стал председатель правления ФРОС Region PR, основатель национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards, всероссийской туристской премии «Маршрут года», всероссийского фестиваля-конкурса «Туристический сувенир», генеральный продюсер конкурса кино о туризме и путешествиях «Россия вдохновляет» Геннадий Шаталов. Он рассказал «Новому компаньону» о месте туризма в развитии регионов, правильном брендировании и чем Пермский край может выгодно отличаться от соседей.

Геннадий Шаталов

— Геннадий Васильевич, основная тема ваших выступлений — брендирование регионов и призыв ставить туризм на экономические рельсы. Но сейчас 2019 год, и рыночная экономика у нас какая-никакая, но уже лет 28. Не кажется ли вам, что туризм как отрасль немного запоздал с переходом на рынок?

— Вы сами частично ответили на свой вопрос: вы сказали «туризм как отрасль». Именно этого я и хочу — чтобы он стал отраслью. К сожалению, в отличие от других отраслей, он таковым никогда не был. В Советском Союзе всё, что связано с туризмом, «спускалось сверху». Он был неким придатком, одной из частей сферы услуг и не развивался отдельно. Он был отдан на откуп советским гражданам: хотите — езжайте, развлекайтесь. Но всё же был тогда один положительный момент, которого очень не хватает сейчас, — развитая транспортная инфраструктура. Вспомните, из каждого областного центра можно было долететь до городков и даже сёл в своём регионе. Пусть на «кукурузниках», но всё же. Сейчас даже межрегиональные перевозки только-только вновь начинают создаваться.

— Действительно, из Перми можно было улететь чуть ли не в 20 населённых пунктов Пермской области. А сейчас — ни в один.

— Я об этом и говорю. К сожалению, эту базу мы потеряли, и сейчас приходится её восполнять. Но меня радует, что спрос на туризм ежегодно растёт, что некоторые регионы начали целенаправленно развивать туризм и не относятся к нему как к чему-то прикладному. Главное, мы в России в целом и в регионах в отдельности должны перестать заниматься исключительно достопримечательностями и выйти на более высокий уровень — создание туристического продукта, благодаря которому можно и просвещать людей, и зарабатывать.

Туристический продукт привлекает внимание к территории, а значит, повышает её экономику. Я понимаю, что это не только вопрос денег, это ещё и вопрос ментальности. Участникам туристического бизнеса пора уже по-новому смотреть на свой продукт.

— В этом случае не получится некой каши, когда каждый регион сам за себя, а в целом ни с чем конкретным не ассоциируется?

— На начальном этапе всем участникам этой отрасли в любом регионе, включая и бизнес, и власти, нужно объединиться и подумать над тем, как можно свой регион позиционировать, чем он будет выделяться на общероссийском фоне и отличаться от соседей. Когда этот основополагающий уровень будет пройден, когда заинтересуете туристов, тогда уже пусть представители местного бизнеса начинают конкурировать друг с другом за клиента, предлагая свой качественный продукт.

— То есть это как Нижегородская ярмарка в XIX веке?

— Да, именно так. Нижегородская ярмарка была сама по себе брендом. Вот и каждый регион в целом должен быть таким брендом, куда хочется приехать. Причём такое общее брендирование должно присутствовать и там, где, казалось, оно уже не нужно. Пример — Санкт-Петербург. Вроде бы куда уж более туристический город. Но там постоянно что-то новое придумывают. Например, одна организация задумала сделать туристический маршрут, охватывающий несколько музеев, в рамках одного квартала. И каково же было моё удивление, когда эти музеи отказались участвовать в проекте: мол, нам и так хорошо. Такого быть не должно! Нужно понимать, что случайный турист, попав в один из таких музеев, узнаёт там о существовании другого и приходит в него. Я уже молчу о российских регионах, которые уж точно необходимо рекламировать и вовлекать в них туриста.

— Мы же понимаем, что по туристическому потенциалу регионы не равны. Есть те, для кого эта сфера много лет является профильной, например регион Золотого кольца. А здесь, на Урале, — скопище промышленных территорий без особой туристической привлекательности. Как нам быть?

— Отвечу, что на планете вообще нет места, которое невозможно было бы превратить в туристический бренд. Если где-то не происходило важных исторический событий, то всё равно найдётся то, за что можно зацепиться и развивать. Хотя бы одна сказка, миф или легенда, относящаяся к конкретному месту.

Что касается Пермского края, приведу простой пример: у вас есть знаменитые нытвенские ложки. Я прилетаю в ваш аэропорт, вижу сувенирную лавку, подхожу, и что там? Там нет ложек! Как так?! Или вот ещё пример: остановился в гостинице в Кирове, спускаюсь в ресторан и вижу в меню: «Пермские посикунчики». Мне стало любопытно, и я попробовал. Приезжаю я в Пермь, захожу в ресторан в центре города, листаю меню и не вижу их. Спрашиваю: «А у вас есть посикунчики?» Официант утвердительно кивает и листает меню куда-то на последние страницы. Почему они спрятаны, я вас спрашиваю?

Пермский край должен продвигать в первую очередь прорывные и известные вещи и события, связанные с ним. У вас есть, например, коллекция деревянной скульптуры, есть Кунгурская ледяная пещера, брендом стал фестиваль воздухоплавания «Небесная ярмарка», пермский звериный стиль. И это только то, что я с ходу вспомнил. Я бы сравнил каждое из перечисленных явлений с вагонами поезда. Нужно набрать таких вагонов, подвезти к ним локомотив и сделать из всего этого полноценный состав, на который туристы будут покупать билеты.

А по поводу изначально исторических мест... Тоже личный пример. Я из Воронежа. Вокруг нас Белгородская, Курская, Тамбовская, Липецкая, Рязанская области. Это макрорегион, но, поверьте, нет ничего сложнее, чем выделиться каждому из нас. Смотрите, Белгородская область появилась исторически недавно, причём путём отрезания территорий от Курской и Воронежской губерний, Липецкая — путём отрезания от Тамбовской, Воронежская — от Рязанской. Вот как там быть? Пример: была знаменитая Курская битва, она вроде бы ассоциируется с Курском, но главное её событие — танковая битва на Прохоровском поле. А оно — в Белгородской области. Куряне обижаются, что белгородцы «отхватили» себе главный исторический «кусок».

— Вы говорите «брендировать регион». Приведу уже свой личный пример. Я несколько раз был в Волгограде. Понятно, что он ассоциируется со Сталинградской битвой, и все в мире о ней знают. Я всё понимаю, но это интересно ну два, ну три дня. А когда на пятый день со всех сторон только и видишь, что напоминания о Сталинграде, это уже начинает немного угнетать. Я бы ещё понял, если бы «культивировалось» событие, не связанное с войной. А тут оно громкое, но такое нерадостное, что ли...

— Я понимаю, о чём вы — о городах одного события. Есть такая проблема. И я скажу, что главное историческое событие должно стать локомотивом, а не единственной вещью, которую можно показать туристу. И могу заверить, что те же власти Волгограда это понимают и пытаются как-то разнообразить город для туристов.

— Расскажите, как нужно правильно себя позиционировать.

— Начну с ещё одного примера. Впервые я узнал о пермской деревянной скульптуре в Омске. Да, да. Какая-то небольшая часть экспозиции была там выставлена. И коллега из Санкт-Петербурга начала жаловаться: «Очень интересно, но почему так мало?» Я ей и отвечаю, что хочешь большего — поезжай в Пермь и посмотри. Она отвечает: «Мне это не интересно». Но извините, разве музеи Санкт-Петербурга часто вывозят свои экспонаты в другие города? Они говорят: «Нет уж, давайте к нам». Но я считаю, что Пермь сделала всё правильно: нужно использовать любую возможность, чтобы показать себя, в том числе и таким ограниченным образом в виде «промо». Понравилось? Тогда давайте к нам.

Что касается правил, то нужно всё и сразу планировать. Нельзя сказать «мы ввяжемся в бой, а там разберёмся». Как сказал Сунь-цзы: «Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением».

Бренд обязательно должен чем-то отличаться, быть уникальным. Вы говорите, что у вас уникальная природа и архитектура? Поверьте, она не менее уникальна в любом соседнем регионе. Ищите!

Но сначала необходимо определить свой бренд-код — найти слова, девиз, слоган, стиль, миссию, а главное, позиционирование.

Бренд должен быть измеряемым. Например, функционально. Тут должны быть чёткие ответы на вопрос: что получит турист? При правильном подходе его эмоции должны быть переведены в материальную плоскость — он должен заплатить за эмоции.

Измерение должно быть и социальным — человек должен идентифицировать себя с определённой группой таких же людей. Пример — кинофестиваль в Каннах. Вы что, думаете, там одни кинематографисты? Нет, 90% вообще не имеют к ним никакого отношения, они просто ассоциируют себя с кинотусовкой, фотографируются с ними.

Или наш пример — Олимпиада в Сочи. Вы же видели, сколько людей сразу купили себе спортивные костюмы «как у нашей сборной» — они не спортсмены, но полностью себя с ними идентифицировали.

Изменение бренда должно быть и ментальным. Он должен побеждать внутренний страх. Посмотрите, вот мы стесняемся, но, как только встречаем группу единомышленников, раскрываемся. То есть бренд должен поддерживать человека как личность.

Бренд должен измеряться и духовно. Что ваш бренд несёт в общество? Какие проблемы решает? Какие ценности преследует? Это очень важно. Посмотрите на себя: в своих соцсетях вы ставите «лайки» или репостите только то, что вам близко. Что бы ни говорил о себе человек, он всё равно меряет всё исходя из своих ценностей, из того, что ему близко или неблизко.

Бренд обязательно должен быть красиво и качественно «упакован». Это не мелочь. Например, в Алтайском крае я увидел очень красивый, но громоздкий сувенир. Попросил продавца его упаковать. Он ответил: «Сейчас поищу какой-нибудь пакет или заверну в газету». А мне же надо в аэропорт, как я в таком виде в газете его довезу и тем более подарю? Вроде бы мелочь, а сразу отторгает от замечательного самого по себе сувенира. Вообще, то, что ты привозишь в подарок из региона, очень показательно. Если ваш знакомый приехал, например, не с местной наливкой, а с бутылкой вина, которую можно купить в своём супермаркете через дорогу, значит, в регионе всё плохо с брендированием.

Также советую не создавать что-то одноразовое, а стараться сделать бренд многоразовым. Да, затраты больше, но и эффект значительнее, а с течением времени эффект будет куда больше.

Ну и, пожалуй, посоветую не отказываться от экспертного мнения. Поверьте, эксперты видели всё и разбираются в туризме лучше вас. Не надо думать, что вы знаете не меньше.


КСТАТИ

Тенденции туризма в Пермском крае

Екатерина Шестакова, заместитель декана НИУ ВШЭ-Пермь, кандидат исторических наук, руководитель образовательной программы «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент»:

— Туризм в Пермском крае активно развивается и за последнии годы в этом направлении можно выделить несколько тенденций. Главная их них - «развёртывание» в сторону анимации. Если в 2009 году театрализованные экскурсии по городу было чем-то экзотическим, то теперь почти ни одно мероприятия не обходится без этого. Причём, театрализация происходит и в рамках музеев, не только экскурсий. Игровые технологии проникли повсюду, например. Теперь ты не просто едешь молча в туристическом автобусе из точки «а» в точку «б», а ты параллельно вовлечён в какую-то игру.

Вторая тенденция — движение в сторону мультимедийности. Это и применение средств виртуальной и дополненной реальности, аудио-видео гиды, куаркоды и так далее.

Ещё одна тенденция — геймификация. Сейчас многие музеи применяют игры как часть изучения экспозиций, например, те же квесты. Причём квестов стало настолько много, что предположу, что пик этого формата начал уже уходить.

Четвёртая тенденция — мастер-классы. И она тоже затрагивает не только новые специализированные музеи, но и глубоко классические, где раньше такое невозможно было представить.

Информация сайта «Новый компаньон»

Поделиться
Отправить
Вотсапнуть